Faz um tempo que eu abro o feed e vejo três projetos diferentes que parecem o mesmo projeto.
Mesma paleta. Mesma luz de LED contornando tudo. A mesma tipografia grande, clean, bem respirada. Cada um bonito sozinho. Juntos, viram um borrão só.
No começo achei que era implicância minha. Aí saiu o relatório de tendências de design da iF Design pra 2026 e botou nome no que eu vinha sentindo: quando muita gente usa a mesma ferramenta, treinada nas mesmas referências, o resultado vai convergir. Não tem mágica nisso. É estatística.
A IA generativa fez o que prometeu. Design ficou mais rápido de produzir, mais barato de testar, mais fácil de refazer. Onde antes eu levava dois dias montando algumas direções de moodboard, hoje eu tenho uma pilha delas antes do café esfriar.
O detalhe que ninguém coloca no slide de venda é o outro lado dessa conta.
Se a ferramenta que eu uso é a mesma que meu concorrente usa, e a gente puxa das mesmas referências, o “estilo” que sai dela não é meu nem dele. É dela. A máquina tem um sotaque, e esse sotaque está vazando pra dentro de todo mundo ao mesmo tempo.
Em live marketing isso pesa diferente
Meu trabalho não mora numa tela. Mora num galpão, num pavilhão de feira, num corredor de convenção com o ar-condicionado no talo e três mil pessoas passando com crachá no pescoço.
A graça de uma ativação é ela ser física. A pessoa encosta. Erra o caminho e descobre um canto que ninguém tinha planejado. Sente a textura do material que você escolheu porque bateu na mão e você gostou, não porque um render sugeriu.
Nada disso a IA reproduz bem. Ela te entrega a imagem perfeita do estande. Não te entrega o cheiro de MDF recém-cortado no dia da montagem, nem o susto de descobrir que a luz linda no render estoura a cor do produto ao vivo.
Então, quando a parte digital do trabalho vira commodity — e ela está virando —, o que continua difícil de copiar é justamente a parte que não cabe no prompt.
O que passou a valer
Ano passado, o diferencial era saber usar as ferramentas antes dos outros. Quem chegou primeiro no Midjourney, no Runway, no que fosse, saiu na frente.
Esse ano isso virou linha de base. Todo mundo sabe usar. O prompt bom já não é vantagem, é pré-requisito.
O que voltou a valer é o contrário do que a IA dá de graça: contexto, ponto de vista, a mão de quem já errou o suficiente pra saber onde a régua trava.
Em outubro de 2024 eu peguei um desses. A Oreo ia lançar uma edição limitada inspirada na Wandinha, e a missão era transformar corredor de Carrefour e de Atacadão em algo que fizesse a pessoa parar no meio das compras. Trade marketing puro: ponto de venda, fluxo de loja, produto na ponta da gôndola.
Nenhuma ferramenta ia me entregar a decisão que fez aquilo funcionar. Que o guarda-chuva da personagem, o banco escolar, a gigantografia do universo da série precisavam virar objeto físico dentro de um atacado — coisa que a pessoa contorna com o carrinho, não imagem que ela passa reto. Que “terror” num ponto de venda não afasta ninguém; atrai, se você acertar o tom. Modelei os cenográficos em 3D eu mesmo, pensando em como cada um ia se comportar sob luz de galpão, com fila de caixa do lado.
Funcionou. O projeto levou o Prata em Ações de Trade Marketing do POPAI Brasil 2025. Mas o que eu guardo dele não é o troféu. É que a virada — trazer o medo pra dentro da loja e transformar em vontade de comprar — não estava em referência nenhuma que uma máquina fosse me servir. Estava na leitura de como um brasileiro empurra carrinho num sábado de outubro.
Foi ali que eu confirmei uma coisa: a minha vantagem nunca foi a ferramenta. É o que eu faço com ela quando ela para de ajudar.
Eu não vou largar a IA
Uso todo dia, e não penso em parar. Ela tira de mim o trabalho chato e me devolve tempo pra pensar na parte que importa.
O erro é achar que ela é o produto. Ela é o pincel. Continua sendo problema meu ter o que dizer.
Se toda marca vai ter acesso à mesma qualidade média de imagem, o que separa uma da outra deixa de ser competência técnica e passa a ser intenção. Por que essa cor. Por que esse gesto. Por que essa pessoa, nesse lugar, sentindo isso.
Venho reparando nisso há um tempo e ainda não fechei uma conclusão bonita pra encerrar. Talvez seja esse o ponto.
Prefiro te perguntar: qual foi a última entrega sua que só funcionou por causa de uma decisão que nenhuma ferramenta tomaria por você? Me manda, quero juntar esses casos — de repente vale um texto só sobre eles aqui depois.
